Marchio d’abbigliamento famoso in tutto il mondo, United colors of Benetton dal 1982 investe nella sensibilizzazione sociale grazie alla sua incisiva pubblicità.
Non si può rimanere indifferenti davanti ad un cartellone pubblicitario firmato Benetton, come non si può girare pagina immediatamente quando compare una loro pubblicità su una rivista.
Jacques Séguéla, a proposito della vastità di implicazioni etiche, sociali e politiche delle sue pubblicità, scrisse:
Benetton aveva trovato il suo carattere: la fratellanza. Quella nuova forma di meticciato delle razze, delle idee, degli stili di vita che prefigura la democrazia universale. Che concetto geniale!
Ma facciamo un passo indietro. È il 1982 quando Luciano Benetton, uno dei tre fondatori dell’azienda, incontra Oliviero Toscani, fotografo di moda. Tra i due nasce subito un’intesa importante, tanto che decidono insieme di studiare un sistema efficace di comunicazione per l’azienda. Così dal 1984, quando nasce il progetto pubblicitario Tutti i colori del mondo, Benetton e Toscani accolgono in pieno quello spirito di fratellanza evidenziato da Séguéla nel suo giudizio sull’azienda.
Da quel momento moltissime delle pubblicità di Benetton avranno un duplice obiettivo: mostrare in modo artistico la merce prodotta dall’azienda e allo stesso tempo sensibilizzare il pubblico, superare simbolicamente le intolleranze religiose, politiche e razziali.
Dopo molti progetti sviluppati insieme, il rapporto tra Toscani e l’azienda si incrina in seguito al progetto Sentenced to death, un progetto di sensibilizzazione contro la pena di morte. Il servizio consisteva in ritratti e interviste a ventisei detenuti nelle prigioni di sei stati americani, tutti condannati a morte in attesa di esecuzione. 45 erano gli omicidi addebitati ai suddetti killer. Benetton viene portata in tribunale e Toscani viene congedato dall’azienda.
Una nuova bomba scoppia nel 2011 con la campagna Unhate, basata su una serie di fotomontaggi a opera di Erik Ravelo in cui vari potenti della terra si scambiano baci in bocca. La foto che ritraeva un bacio tra Papa Benedetto XVI e un Imam, ha scatenato polemiche.
